Posizionamento a chi smetti di vendere

A chi hai smesso di vendere?

La prima risposta è noi vendiamo a tutti. La seconda è un elenco di settori in cui non si entra per ragioni tecniche. La terza è il silenzio, e il silenzio è l'informazione.

Di posizionamento si scrive da cinquant'anni, e quasi tutto quello che è stato scritto riguarda la testa del cliente: come si occupa una categoria nella sua mente, come si costruisce una percezione di valore. Questo libro parte dall'altra parte. Un posizionamento non è una frase, è un perimetro, e un perimetro si misura da ciò a cui si rinuncia. Chi non sa indicare il confine fra i lavori che accetta e quelli che rifiuta non ha un posizionamento debole: non ne ha uno. E ne ha comunque uno che non ha scelto, scritto per lui da un calendario che si riempie, da un listino vecchio di nove anni e da otto clienti abituali.

Da cui la cifra che nessun manuale di marketing calcola: posizionarsi costa in euro, e il prezzo è il fatturato che si sceglie di non fare. Quella cifra si calcola prima di decidere, con le commesse dell'ultimo anno e un pomeriggio di lavoro. Finché non è sul tavolo, posizionarsi non è una decisione d'impresa: è un desiderio, e i desideri non hanno mai rifiutato un ordine.

Venti capitoli in cinque parti, e un'azienda sola seguita dal primo conto all'ultimo bilancio, quattro anni dopo. Dentro ci sono:

il test di dodici domande sulle ultime commesse, e le tre prove che distinguono una frase da una scelta;

il conto della rinuncia e il conto del rientro, che sono due aritmetiche diverse e lette separatamente portano a decidere male;

il registro dei no, cioè il solo strumento del libro che un'azienda non possa ricavare dai dati che ha già;

la pagina della delega del rifiuto, con la soglia nell'unità della risorsa che manca e non in euro;

che cosa cambia nelle macchine, nelle persone, nei fornitori e nel magazzino, che è la parte che non si trova altrove;

e le quaranta eccezioni ragionevoli che in due anni si riprendono quasi tutto.

Non è un libro contro i clienti grandi, e per impedirsi di diventarlo ne porta dentro due di aziende: una ha lasciato i cantieri per le famiglie, l'altra ha fatto il contrario, con metà dei dipendenti e utili confrontabili. Non esiste la posizione giusta, esiste la posizione scelta. La sola azienda in difficoltà, fra le tre, è quella che non ha deciso.

Un libro per chi ha appena accettato un lavoro che non gli somiglia, e il giorno dopo si è accorto che quel lavoro occupava le persone più brave.