R le de la Publicit Dans La Construction Identitaire

La culture postmoderne génčre de nouveaux discours publicitaires. Ces derniers suggčrent de nouvelles valeurs et contribuent ŕ la construction identitaire de l'individu. La problématique que nous traitons est de savoir dans quelle mesure la publicité agit sur le processus de construction identitaire et ce ŕ travers l'émotion qu'elle génčre. La collecte des données a été réalisée par une expérimentation en laboratoire dans laquelle nous avons manipulé une publicité qui s'inscrit dans la nouvelle tendance publicitaire postmoderne. Cette manipulation consiste ŕ concevoir deux messages verbaux représentant deux figures de rhétorique: la métonymie et le paradoxe. Les résultats indiquent que l'émotion générée par la publicité conduit, d'une part, ŕ un changement de l'identité de l'individu et celle de la marque et d'autre part, ŕ une identification ŕ la publicité et ŕ la marque. De męme, le matérialisme a un impact modérateur sur la relation entre le type de figure de rhétorique et l'émotion positive. En outre, l'identification ŕ la publicité et l'identification ŕ la marque influencent positivement l'extension de soi par la marque.